Hyväkin tiedote voi epäonnistua, jos se lähetetään väärille ihmisille, väärään aikaan tai väärällä tavalla. Tässä kattava opas onnistuneeseen jakeluun.
Lehdistötiedotteen jakelu on oma taiteenlajinsa, ja se on kirjoittamisen ohella tärkein yksittäinen tekijä tiedotteen menestyksessä. Toimittajat saavat päivittäin kymmeniä tai satoja tiedotteita, ja suuri osa niistä ohitetaan jo pelkästään siksi, että ne on lähetetty väärälle henkilölle, väärään aikaan tai väärällä tavalla. Huolellisesti suunniteltu jakelu voi ratkaista, tuleeko tiedotteesta juttu vai ei.
Jakelu koostuu käytännössä kolmesta päätöksestä: kenelle tiedote lähetetään, milloin se lähetetään ja mitä kanavaa pitkin. Kaikkiin kolmeen kannattaa käyttää harkintaa.
Tehokkaan jakelun lähtökohta on kohdentaminen. Tiedote ei kuulu kaikille – se kuuluu niille toimittajille ja toimituksille, joiden lukijat, katsojat tai kuulijat ovat kiinnostuneita tiedotteen aiheesta. Teknologiayrityksen tuotelanseeraus kuuluu teknologiatoimittajille ja alan erikoismedioille. Paikallinen tapahtuma kuuluu aluemedialle. Tutkimustulos sopii tiede-, talous- tai toimialatoimittajalle aiheesta riippuen.
Mediat voidaan jakaa karkeasti viiteen ryhmään: valtakunnalliset päivälehdet ja niiden verkkotoimitukset, alueelliset ja paikalliset mediat, toimialakohtaiset erikoismediat ja -julkaisut, sähköiset mediat eli tv- ja radiokanavat, sekä verkkojulkaisut, uutissivustot ja podcastit. Tiedotteen aihe ja kohderyhmä määrittävät, mitkä näistä ovat relevantteja.
Väärä kohdentaminen on yksi yleisimmistä jakelun virheistä. Toimittaja, joka saa jatkuvasti hänelle kuulumattomia tiedotteita, alkaa ohittaa lähettäjän tiedotteet automaattisesti. Tarkasti kohdistettu jakelu 20 oikealle toimittajalle tuottaa paremman tuloksen kuin 200 toimittajalle lähetetty massajakelupostaus.
Medialista on tiedottajan tärkein työkalu. Se on kokoelma yhteystietoja toimittajista, joille organisaation tiedotteet ovat relevantteja. Hyvään medialistaan kuuluu toimittajan nimi, toimituksen tai julkaisun nimi, sähköpostiosoite, toimittajan erikoistumisalue tai aihepiiri, puhelinnumero kiireellisiä yhteydenottoja varten, sekä mahdolliset erityishuomiot kuten "haluaa tiedotteet embargo-merkinnällä" tai "ei vastaanota liitteitä".
Medialistauksen rakentaminen vie aikaa, mutta se on investointi joka maksaa itsensä takaisin. Lista ei rakennu hetkessä – se kertyy vähitellen seuraamalla mediaa, tunnistamalla relevantteja toimittajia ja tallentamalla yhteystietoja järjestelmällisesti.
Medialistat vanhenevat nopeasti. Toimittajat vaihtavat toimituksesta toiseen, siirtyvät eri aihepiireihin tai poistuvat alalta. Vanhentunutta listaa käyttämällä tiedote päätyy väärille ihmisille tai ei perille lainkaan. Listan päivitys vähintään kerran vuodessa on minimikäytäntö – aktiivisesti tiedottavat organisaatiot päivittävät sitä jatkuvasti.
Parhaiten listan saa rakennettua seuraamalla aktiivisesti oman toimialan medianäkyvyyttä. Kuka kirjoittaa aiheistasi? Kenen jutuissa lainaillaan saman alan asiantuntijoita? Nämä toimittajat ovat todennäköisimmin kiinnostuneita myös sinun tiedotteistasi.
Sähköposti on edelleen yleisin ja useimmiten tehokkain tapa lähettää lehdistötiedote. Se on nopea, helposti arkistoitava ja mahdollistaa henkilökohtaisen lähestymistavan. Toimittajat ovat tottuneet vastaanottamaan tiedotteita sähköpostitse, ja useimmilla on tähän tarkoitettu osoite tai kansio.
Sähköpostin aiherivi on kriittinen. Se on ensimmäinen asia, jonka toimittaja näkee – ja usein ainoa, jos aiherivi ei kiinnosta. Aiherivissä kannattaa käyttää tiedotteen otsikkoa tai sen tiiviimpää versiota. "Lehdistötiedote" tai "Tiedoksi" yksinään ei riitä. "TEKNOLOGIA: Tamperelainen startup avaa toimiston Tukholmaan" kertoo heti, onko aihe relevantti.
Tiedote voidaan lähettää suoraan sähköpostin runkona tai PDF-liitteenä. Sähköpostin runkona lähettäminen on yleensä parempi vaihtoehto: toimittaja näkee sisällön heti ilman tiedoston avaamista. Jos tiedote lähetetään liitteenä, runkoviestissä on oltava lyhyt saate, joka kertoo tiedotteen aiheen.
Kuvat lähetetään erikseen liitteinä tai latauslinkin kautta – ei upotettuna sähköpostin runkoon, koska upotukset hajoavat usein eri sähköpostiohjelmissa.
Henkilökohtaisesti lähetetty sähköposti tuottaa paremman tuloksen kuin massajakelu. Kun toimittaja näkee nimensä vastaanottajakentässä ja sähköpostin saatteessa on hänen erikoistumisalansa huomioiva viesti, hän kokee, että tiedote on harkitusti kohdistettu juuri hänelle. Tämä parantaa avausprosenttia ja lukukiinnostusta merkittävästi.
Massajakelussa kaikki vastaanottajat näkyvät toistensa osoitteet tai viesti lähetetään piilokopiona. Jälkimmäinen on kohteliaampi vaihtoehto, mutta silti henkilökohtainen lähestyminen on ylivoimainen.
Käytännön kompromissi on lähettää tärkeimmille toimittajille henkilökohtainen sähköposti räätälöidyllä saatteella, ja laajemmalle listalle lähettää standardi tiedote. Tämä tasapainottaa laadun ja tehokkuuden.
Ajoituksella on merkittävä vaikutus siihen, luetaanko tiedote vai ohitetaanko se. Yleinen suositus on lähettää tiedote tiistain ja torstain välillä aamupäivällä, kello 9–11 suomalaisessa mediakentässä. Tällöin toimitukset ovat täydessä vauhdissa ja toimittajilla on aikaa käsitellä tiedotteita ennen päivän kiireisimpiä tunteja.
Maanantaiaamut ovat hankalia, koska toimittajat käyvät läpi viikonlopun aikana kertyneen postin ja toimituspäivän kiireet alkavat nopeasti. Perjantaiset tiedotteet katoavat helposti viikonlopun alle, kun toimitukset pienenevät ja toimittajat siirtyvät viikonloppumoodiin. Erityisesti perjantai-iltapäivän tiedotteet ovat kuuluisa "unohduksen aika".
Hiljaisimmat viikot mediakentässä – juhannusviikonloppu, joululoma ja useimpien lehtien kesäloma heinäkuussa – ovat huonoja ajankohtia tiedotteille. Toimitukset ovat miehitettyinä minimaalisesti, ja tiedotteet jäävät helposti käsittelemättä. Toisaalta jos aihe on todella merkittävä, se kiinnostaa toimittajia myös hiljaisina aikoina.
Ajankohtaisuuteen kannattaa myös panostaa: jos tiedote liittyy juuri nyt ajankohtaiseen yhteiskunnalliseen tai toimialakohtaiseen ilmiöön, se kannattaa lähettää heti. Mediatiedottamisen ajoitus on joskus tärkeämpää kuin täydellinen kirjoitusasu.
Perjantai-iltapäivä, maanantaiaamupäivä, suurten uutistapahtumien ajankohdat (vaaliilta, kriisit), jouluviikko, juhannusviikko ja heinäkuun ensimmäiset kolme viikkoa. Nämä kaikki heikentävät tiedotteen läpimenomahdollisuuksia merkittävästi.
Tiedotteiden jakelupalvelut lähettävät tiedotteen automaattisesti laajalle toimittaja- ja mediarekisterille. Ne sopivat erityisesti silloin, kun halutaan mahdollisimman laaja levitys tai kun tiedote on tarkoitettu kansainväliseen jakeluun. Jakelupalvelut eivät kuitenkaan korvaa henkilökohtaisia mediasuhteita – ne täydentävät niitä.
Suomalaisilla markkinoilla toimii useita laadukkaita jakelupalveluita. Tässä kolme keskeisintä:
STT Info on Suomen Tietotoimiston tiedotepalvelu ja yksi tunnetuimmista ja laajimmin käytetyistä kotimaisista jakelukanavista. Palvelu tavoittaa laajasti suomalaisen median – sekä verkon että perinteiset mediat. STT Infon kautta lähetetty tiedote löytyy automaattisesti myös palvelun omasta tiedotearkistosta, josta toimittajat voivat selata tiedotteita aihepiireittäin. Palvelu sopii erityisesti organisaatioille, joilla on säännöllinen tiedottamistarve ja jotka haluavat varmistaa kattavan kotimaisen jakelun. Tutustu STT Infoon →
Epressi on suomalainen tiedotejakelu- ja mediapalvelu, joka yhdistää tiedotteiden jakelun ja uutishuonetoiminnallisuuden. Palvelussa organisaatio voi rakentaa oman digitaalisen uutishuoneen, josta toimittajat löytävät tiedotteet, kuvat, taustamateriaalit ja yhteystiedot helposti. Epressi on tunnettu käyttäjäystävällisyydestään ja sopii hyvin myös pienemmille organisaatioille, jotka haluavat ammattimaisen tiedotejakelun ilman suuria resursseja. Palvelu tavoittaa suomalaiset toimitukset kattavasti. Tutustu Epressiin →
Mynewsdesk on pohjoismainen viestintäalusta, joka tarjoaa tiedotejakelun lisäksi laajan valikoiman PR- ja viestintätyökaluja. Se on erityisen vahva Pohjoismaissa ja sopii hyvin organisaatioille, jotka tiedottavat useammassa Pohjoismaassa samanaikaisesti. Mynewsdeskissä voi rakentaa täyden digitaalisen uutishuoneen, seurata mediamainintoja ja hallita tiedotearkistoa. Palvelu on hinnaltaan korkeampi kuin pelkät kotimaiset vaihtoehdot, mutta pohjoismaisen kattavuuden tarpeessa se on vahva vaihtoehto. Tutustu Mynewsdeskiin →
| Palvelu | Vahvuus | Sopii erityisesti |
|---|---|---|
| STT Info | Laaja kotimainen mediaverkosto, STT:n tunnettuus | Kotimaiseen jakeluun, säännöllinen tiedottaminen |
| Epressi | Digitaalinen uutishuone, helppokäyttöisyys | Pk-yritykset, uutishuonetoiminnallisuus |
| Mynewsdesk | Pohjoismaiset markkinat, laajat PR-työkalut | Pohjoismaiset julkistukset, kansainvälinen kasvu |
Jakelupalvelu ja omat mediakontaktit palvelevat eri tarkoituksia, eikä niiden tarvitse kilpailla keskenään. Jakelupalvelu takaa laajan levityksen ja arkistoimisen – tiedote tavoittaa myös ne toimittajat, joita ei ole omalla medialistalla. Omat kontaktit taas mahdollistavat henkilökohtaisen lähestymisen ja paremman suhteen yksittäisiin toimittajiin.
Tehokkain strategia on käyttää molempia: lähettää tiedote ensin henkilökohtaisesti tärkeimmille toimittajille ja julkaista se samanaikaisesti jakelupalvelun kautta. Näin varmistetaan sekä laajuus että henkilökohtainen ote.
Tiedote kannattaa julkaista myös omalla verkkosivulla, esimerkiksi "Lehdistö", "Tiedotteet" tai "Uutishuone"-osiossa. Tämä palvelee useita tarkoituksia samanaikaisesti. Toimittajat, jotka haluavat tutustua organisaation aiempiin tiedotteisiin, löytävät ne helposti. Hakukoneet indeksoivat sisällön, mikä parantaa hakukonenäkyvyyttä. Tiedotteet jäävät myös pysyväksi arkistoksi, johon voi viitata myöhemmin.
Verkkosivulle julkaistussa tiedotteessa kannattaa käyttää hakukoneoptimoinnin periaatteita: relevantit hakusanat otsikossa ja tekstissä, selkeät metatiedot ja sisäiset linkitykset muihin aihetta käsitteleviin sivuihin.
Tiedotteen lähettämisen jälkeen voi olla perusteltua ottaa yhteyttä tärkeimpiin toimittajiin lyhyellä puhelinsoitolla tai sähköpostilla muutaman päivän kuluttua. Tämä kannattaa tehdä harkiten – liian aktiivinen seuranta koetaan helposti häirintänä. Yksi lyhyt seurantaviesti tai -soitto on yleisesti hyväksyttävää, enempää ei.
Seurantayhteydenoton voi muotoilla niin, että se tarjoaa lisäarvoa: "Lähettämäni tiedotteen lisäksi meillä on saatavilla haastateltavaksi asiantuntija aiheesta X" tai "Voin toimittaa lisää taustatietoa tai dataa aiheesta, jos se kiinnostaa." Tämä on palveluhenkinen lähestymistapa, joka tekee yhteydenotosta helpomman hyväksyä.
Jos tiedote on tarkoitettu kansainväliseen jakeluun, se kirjoitetaan englanniksi tai kohdemaiden kielillä. Kansainvälisiä jakelupalveluita ovat muun muassa PR Newswire, Business Wire ja Globe Newswire. Mynewsdesk kattaa Pohjoismaat hyvin myös kansainväliseen tarpeeseen.
Kansainvälisessä jakelussa on tärkeää huomioida aikaerät ja paikallinen mediakulttuuri. Eri maissa on erilaisia käytäntöjä tiedotteiden muodosta, pituudesta ja lähettämistavoista. Jos kohdemaita on useita, paikallisen viestintäkumppanin käyttäminen voi parantaa tuloksia merkittävästi.
Jakelun jälkeen on tärkeää seurata, mitkä mediat kirjoittivat aiheesta. Mediaseuranta voi olla yksinkertaista Google-hakua tiedotteen julkaisupäivänä ja sitä seuraavina päivinä, tai maksullisten mediaseurantapalveluiden käyttöä kattavamman kuvan saamiseksi. Seuranta auttaa arvioimaan tiedotteen menestystä ja kehittämään jakelestrategiaa jatkossa.
Lue lisää tulosten seurannasta sivultamme mediatiedotteiden tulosten seuranta.