Oikea kohdentaminen on yhtä tärkeää kuin itse tiedote. Kenelle tiedote lähetetään, miten medialista rakennetaan, mitä jakelukanavia käytetään – ja miten kaikki tämä nivotaan yhteen toimivaksi kokonaisuudeksi.
Mediatiedotteen jakelu on strateginen päätös, ei pelkkä tekninen suoritus. Ei riitä, että tiedote on hyvin kirjoitettu ja sen aihe on uutisarvoinen – se pitää myös saada oikeille ihmisille, oikeaan aikaan, oikeaa kanavaa pitkin. Huono kohdentaminen tuhlailee sekä tiedottajan että toimittajan aikaa ja voi pitkällä tähtäimellä vahingoittaa organisaation mainetta toimituksissa.
Onnistunut jakelu alkaa selkeästä kohderyhmäajattelusta: kenen lukijat, kuuntelijat tai katsojat ovat kiinnostuneita tästä aiheesta? Tähän kysymykseen vastaaminen on koko jakeluprosessin perusta.
Toimittajat eivät ole homogeeninen ryhmä – heillä on erilaisia rooleja, erikoistumisia ja tarpeita. Kun ymmärtää nämä erot, kohdentaminen paranee huomattavasti.
Uutistoimittajat kirjoittavat päivittäisiä uutisia ja etsivät ajankohtaisia, nopeita uutisia. He tekevät päätöksen jutun kirjoittamisesta hyvin nopeasti ja haluavat tiedotteen olevan selkeä ja ytimekäs. Erikoistoimittajat puolestaan seuraavat tiettyä aihealuetta syvällisemmin – talous, terveys, teknologia, kulttuuri – ja ovat kiinnostuneita ilmiöistä, taustoista ja analyyseistä pelkän uutisen lisäksi. He saattavat kirjoittaa laajempia artikkeleita, joissa organisaatiosi näkyy asiantuntijana tai esimerkkitapauksena.
Kolumnistit ja kommentaattorit etsivät näkökulmia ja mielipiteitä. He eivät yleensä kirjoita uutisia tiedotteiden perusteella, mutta kiinnostava asiantuntija tai näkökulma voi päätyä heidän tekstiinsä. Freelance-toimittajat työskentelevät useille julkaisuille samanaikaisesti, mikä tarkoittaa, että heille sopiva tiedote voi päätyä useampaan julkaisuun.
Toimittajan roolin lisäksi merkitsee se, millaiselle medialle hän kirjoittaa. Päivälehden toimittajalla on erilaiset tarpeet kuin aikakauslehden tai podcast-tuottajan.
Suomalainen mediakenttä on monipuolinen, ja eri medioilla on erilaiset odotukset tiedotteille.
Valtakunnalliset päivälehdet kuten Helsingin Sanomat, Aamulehti ja Turun Sanomat tavoittavat suuren yleisön, mutta niiden uutiskynnys on korkea. Aiheen on oltava laajempaa yleisöä kiinnostava tai merkittävä. Verkkotoimitukset julkaisevat nopeammin ja useammin kuin printti, ja niille sopivat myös aiheet, jotka eivät täytä printtilehden sivupotentiaalia.
Alueelliset mediat ovat erityisen kiinnostuneita paikallisista vaikutuksista – uusista työpaikoista, paikallisista tapahtumista tai alueella toimivista yrityksistä. Pienemmän organisaation on usein järkevämpi panostaa aluemediaan kuin yrittää heti valtakunnalliseen näkyvyyteen.
Toimialamediat ja erikoislehdet tavoittavat suppean mutta erittäin kohdistetun yleisön. Teknologia-alan julkaisu tai tietyn toimialan ammattilehti on usein arvokkaampi kanava kuin yleismedia, kun tavoitteena on tavoittaa juuri alan ammattilaiset tai potentiaaliset asiakkaat.
Radio- ja tv-toimitukset kaipaavat erityisesti haastateltavia ja visuaalista materiaalia. Pelkkä tiedote ei aina riitä – kannattaa tarjota samalla henkilöä haastateltavaksi tai tapahtumaa kuvattavaksi.
Medialista ei synny hetkessä, mutta sen rakentaminen on yksi kannattavimmista investoinneista, joita tiedottaja voi tehdä. Seuraava lähestymistapa toimii hyvin:
Aloita seuraamalla mediaa aktiivisesti. Kun löydät artikkelin, joka käsittelee organisaatiosi toimialaa tai aihealuetta, tallenna kirjoittajan nimi ja yhteystiedot. Toimittajan yhteystiedot löytyvät usein artikkelin yhteydestä, toimitusten sivuilta tai LinkedInistä. Tee tästä tapa – joka kerta kun törmäät relevanttiin toimittajaan, lisää hänet listaan.
Rakenna listasta taulukko tai CRM-järjestelmä, jossa on vähintään: toimittajan nimi, media/julkaisu, sähköpostiosoite, puhelinnumero, aihepiiri tai erikoistuminen, sekä muistiinpanot erityisistä toiveista tai huomioista. Pidä lista ajan tasalla. Päivitä se aina kun saat tiedon muutoksesta, ja tee vuosittainen läpikäynti.
50 hyvin kohdennettua, ajantasaista yhteystietoa tuottaa paremman tuloksen kuin 500 satunnaista osoitetta. Kohdentaminen on tärkeämpää kuin levityksen laajuus.
Eri tiedotetyypeillä on erilaiset kohdentamistarpeet. Tuotelanseeraus kannattaa kohdentaa sekä toimialan erikoismedioille että kuluttajamedialle, jos tuote on suunnattu kuluttajille. Tutkimustulokset sopivat alan erikoistoimittajille ja mahdollisesti tiede- tai taloustoimituksille. Nimitystiedote menee tyypillisesti toimialamedioille ja sen alueen medioille, jossa nimitys tehdään.
Kriisitiedote on poikkeus – se lähetetään laajasti kaikkiin medioihin, jotka ovat potentiaalisesti kiinnostuneita, koska tieto leviää joka tapauksessa ja organisaation oma ääni pitää saada kuuluviin mahdollisimman laajasti.
Tiedotteiden jakelupalvelut tarjoavat kanavan, jonka kautta tiedote tavoittaa laajasti toimituksia ilman, että jokaista kontaktia tarvitsee hoitaa manuaalisesti. Ne sopivat erityisesti silloin, kun halutaan laaja levitys, kun oma medialista ei kata kaikkia relevantteja medioita, tai kun tiedote on tarkoitettu useampaan maahan.
STT Info on Suomen Tietotoimiston ylläpitämä tiedotepalvelu ja yksi suomalaisista markkinajohtajista tiedotteiden jakelussa. Palvelu välittää tiedotteet suoraan STT:n uutispalveluun sekä laajalle joukolle suomalaisia medioita. STT:n tunnettuus ja luotettavuus viestintätoimijana antaa palvelulle erityisen painoarvon – toimituksissa tiedetään, mistä kanavasta tiedote tulee.
STT Infossa tiedotteet julkaistaan palvelun omassa tiedotearkistossa, jossa toimittajat voivat selata niitä aihealueittain. Palvelussa voi myös lisätä kuvia, tiedostoja ja muita liitteitä tiedotteen yhteyteen. Tutustu STT Infoon →
Epressi on suomalainen viestintäpalvelu, joka yhdistää tiedotejakelun ja digitaalisen uutishuoneen toiminnallisuuden. Palvelussa organisaatio rakentaa oman profiilin, jossa on kaikki medialle tärkeä materiaali – tiedotteet, kuvat, videot, taustatiedot ja yhteystiedot – helposti löydettävässä muodossa.
Epressi lähettää tiedotteet sen mediarekisteriin kuuluville toimittajille ja toimituksille. Palvelu on tunnettu helppokäyttöisyydestään ja sopii hyvin myös organisaatioille, joilla ei ole aiempaa kokemusta jakelupalveluiden käytöstä. Epressi tarjoaa myös mediaseurantatoiminnallisuuden. Tutustu Epressiin →
Mynewsdesk on alun perin ruotsalainen, nykyisin laajasti Pohjoismaissa toimiva viestintäalusta. Se on kattavin pohjoismaiseen jakeluun suunniteltu palvelu, ja se sopii erityisesti organisaatioille, jotka haluavat tavoittaa media Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa samanaikaisesti.
Mynewsdeskin vahvuus on kokonaisvaltaisuus: palvelussa voi hallita tiedotteita, uutishuonetta, mediasuhteita ja analyytiikkaa saman alustan kautta. Se on hinnaltaan korkeampi kuin pelkät kotimaiset vaihtoehdot, mutta tarjoaa myös enemmän ominaisuuksia. Erityisen sopiva kasvuyrityksille ja organisaatioille, joilla on kansainvälistymissuunnitelmia Pohjoismaihin. Tutustu Mynewsdeskiin →
| Palvelu | Maantieteellinen kattavuus | Erityisominaisuudet | Sopii |
|---|---|---|---|
| STT Info | Suomi, kattavasti | STT:n verkosto, uutispalveluintegraatio | Kotimainen jakelu, säännöllinen tiedottaminen |
| Epressi | Suomi | Digitaalinen uutishuone, helppokäyttöisyys | Pk-yritykset, aloittavat tiedottajat |
| Mynewsdesk | Pohjoismaat | Kokonaisvaltainen PR-alusta, analytiikka | Pohjoismaiset julkistukset, kansainvälinen kasvu |
Jakelukanavan valinta riippuu neljästä tekijästä: tavoittavuuden laajuudesta, kohderyhmän sijainnista, budjetista ja tiedotteen luonteesta.
Jos tavoitteena on kattava kotimainen näkyvyys eikä budjetti ole rajoite, STT Info tai Epressi jakelupalvelun kautta yhdistettynä omaan mediayhteystyöhön on tehokas yhdistelmä. Jos organisaatiolla on vahvat omat mediakontaktit, jakelupalvelu voi olla täydentävä työkalu eikä päätietusokanava. Jos taas kohderyhmänä on Pohjoismaat, Mynewsdesk on luontevin valinta.
Pelkkä jakelupalvelu ei kuitenkaan riitä, jos tavoitteena on syvempi mediasuhde. Jakelupalvelu tavoittaa toimittajat massana – henkilökohtainen kontakti rakentaa suhdetta. Paras tulos syntyy yhdistämällä molemmat.
Oman medialistauksen kautta lähetetty henkilökohtainen sähköposti on edelleen tehokkain tapa lähestyä yksittäistä toimittajaa. Henkilökohtaisessa sähköpostissa voi räätälöidä saatteen vastaamaan toimittajan erikoistumisalaa, viitata hänen aiempiin juttuihinsa tai selittää lyhyesti, miksi aihe on erityisesti hänen lukijakuntansa näkökulmasta kiinnostava.
Tämä vaatii enemmän vaivaa kuin massajakelu, mutta tuottaa selvästi paremman tuloksen tärkeimpien mediakontaktien kohdalla. Käytännön ratkaisu on segmentoida jakelu: tärkeimmille 10–20 toimittajalle henkilökohtainen viesti, laajemmalle listalle standarditiedote.
Tiedotteen julkaisupäivänä kannattaa jakaa tieto myös organisaation sosiaalisen median kanavissa. Some-postaus ei korvaa varsinaista mediajakelua, mutta se täydentää sitä tavoittamalla oman seuraajajoukon ja mahdollisesti tuomalla lisänäkyvyyttä, kun seuraajat jakavat sisältöä eteenpäin.
LinkedIn on erityisen tehokas b2b-kontekstissa. Twitter eli X tavoittaa usein toimittajia ja medioita, jotka seuraavat toimialansa organisaatioita. Instagram ja Facebook sopivat paremmin kuluttajaviestintään.
Kohdentaminen ja ajoitus liittyvät toisiinsa. Toimialan erikoistoimittajille voi lähettää tiedotteen hieman aiemmin kuin valtamedioille, koska he käsittelevät aiheita syvällisemmin ja tarvitsevat enemmän aikaa. Paikallismedialle voi lähettää tiedotteen samanaikaisesti tai hieman jälkijunassa, koska he julkaisevat usein joustavammin.
Jos käytät embargoa, varmista, että embargo-päivämäärä sopii kaikille vastaanottajille. Kansainvälisessä jakelussa aikavyöhyke-erot on huomioitava.
Jakelu ei ole kertaluonteinen toimenpide vaan jatkuva prosessi, jota kehitetään tulosten perusteella. Mitkä mediat kirjoittivat aiheesta? Mitkä toimittajat ottivat yhteyttä? Miltä listalta tulleet kontaktit tuottivat parhaiten? Nämä tiedot auttavat kehittämään mediastrategiaa ja parantamaan tulevien tiedotteiden kohdentamista.
Jakelupalvelut tarjoavat usein omaa analytiikkaa – kuinka moni vastaanotti tiedotteen, kuinka moni avasi sen, kuinka moni klikkasi linkkejä. Nämä tiedot eivät kerro kaikkea, mutta antavat suuntaa siitä, mikä toimii.
Lue lisää tulosten seurannasta: Mediatiedotteiden tulosten seuranta.