Tutkimustulosten viestiminen median kautta vaatii erityistä tarkkuutta: monimutkaiset tulokset on esitettävä selkeästi, mutta niitä ei saa yksinkertaistaa harhaanjohtaviksi.
Tutkimustulosten ja selvitysten julkistaminen on erityinen tiedotetyyppi, jolla on omat haasteensa ja mahdollisuutensa. Hyvin tehty tutkimustiedote voi saavuttaa laajan medianäkyvyyden – media rakastaa numeroita ja tutkimustuloksia, jotka kertovat jotain uutta ja kiinnostavaa maailmasta. Huonosti tehty tai harhaanjohtava tutkimustiedote voi kuitenkin tulla takaisin boomerangina: toimittajat voivat kyseenalaistaa metodologian tai kyseenalaistaa tulosten esitystavan.
Uutisarvo syntyy yleensä yllättävistä tai odottamattomista tuloksista, tuloksista, jotka ovat ristiriidassa yleisen uskomuksen kanssa, luvuista, jotka konkretisovat jotain aiemmin epämääräistä, ajankohtaisista tuloksista, jotka liittyvät juuri nyt pinnalla olevaan aiheeseen, sekä tuloksista, jotka vaikuttavat suureen joukkoon ihmisiä.
Tulokset, jotka vahvistavat sen, minkä kaikki jo tiesivät, eivät yleensä ole vahvoja uutisia. Tulokset, jotka kertovat jotain uutta tai yllättävää, ovat.
Tutkimustiedotteessa on tärkeää kertoa selkeästi, kuka tutkimuksen on tehnyt, miten se on tehty, kuinka suuri otos on ollut, milloin tutkimus on tehty ja kuka sen on rahoittanut. Rahoittajan mainitseminen on erityisen tärkeää: toimittajat kysyvät sitä joka tapauksessa, ja jos se jätetään pois, vaikuttaa siltä kuin sitä yritetään piilottaa.
Tuloksia ei saa esittää harhaanjohtavasti. Jos tutkimuksen otos on pieni, se mainitaan. Jos tulokset ovat tilastollisesti merkitseviä vain tietyin varauksin, se kerrotaan. Toimittajat ja lukijat huomaavat epärehellisyyden, ja se vahingoittaa uskottavuutta.
Älä esitä korrelaatiota syy-seuraussuhteena. "Tutkimuksen mukaan yritykset, jotka käyttävät enemmän X:ää, menestyvät paremmin" ei tarkoita, että X aiheuttaa menestyksen. Tällainen vääristymä voi saada toimittajat kyseenalaistamaan koko tutkimuksen.
Tutkimustuloksissa on usein paljon numeroita. Tiedotteessa esitetään vain kaikkein tärkeimmät luvut – tyypillisesti kolmesta viiteen keskeistä lukua. Loput sijoitetaan taustamateriaaliin tai liitteisiin, joista toimittaja voi hakea lisätietoja tarvitessaan.
Luvut on esitettävä konkreettisesti. "74 prosenttia vastaajista" on selkeämpi kuin "yli kolme neljästä". "Kasvu oli 2,3 prosenttiyksikköä" on tarkempaa kuin "kasvu oli merkittävä".
Liitä tiedotteeseen tai laita saataville koko tutkimusraportti tai tiivistelmä. Toimittajat, erityisesti erikoisalojen toimittajat, haluavat usein tutustua alkuperäiseen aineistoon. Helppo pääsy taustamateriaaliin lisää uskottavuutta ja helpottaa toimittajan työtä.