Kun jokin menee pieleen, mediatiedote on usein ensimmäinen julkinen reaktio. Lue miten se kirjoitetaan oikein – nopeasti mutta harkiten.
Kriisitilanteessa viestintä on kriittisempää kuin koskaan, ja mediatiedote on usein ensimmäinen ja tärkein keino ottaa julkinen kanta tapahtuneeseen. Hyvin kirjoitettu kriisitiedote voi merkittävästi lieventää mainehaittaa. Huonosti kirjoitettu – tai kokonaan lähettämättä jätetty – tiedote voi pahentaa tilannetta dramaattisesti.
Kriisiviestinnän tärkein periaate on yksinkertainen: viesti nopeasti, selkeästi ja rehellisesti. Epätietoisuuden tyhjyys täyttyy aina spekulaatioilla ja huhuilla, ja jos organisaatio ei itse kerro, mitä on tapahtunut, joku muu kertoo – usein epätarkasti tai yksipuolisesti.
Kriisitiedote on mediatiedote, joka on kirjoitettu vastauksena negatiiviseen tapahtumaan tai tilanteeseen. Kriisi voi olla esimerkiksi tuotevirhe tai tuotteen vetoaminen pois markkinoilta, työtapaturma tai onnettomuus, tietovuoto tai tietoturvaloukkaus, henkilöstöön liittyvä kohu, taloudellinen kriisi tai konkurssiuhka, tai ympäristövahinko.
Kriisitiedote eroaa tavallisesta tiedotteesta ennen kaikkea sävyltään ja sisällöltään. Siinä ei markkinoida eikä kehuta – siinä vastataan kysymyksiin, otetaan vastuuta ja kerrotaan, mitä tehdään.
Kriisitilanteessa jokainen tunti ilman organisaation omaa viestintää on tunti, jolloin muut täyttävät tiedon tyhjiön. Ensimmäinen tiedote kannattaa lähettää mahdollisimman nopeasti – vaikka kaikki faktat eivät vielä olisi tiedossa. Tällöin voidaan lähettää ns. ensimmäinen reaktio -tiedote, jossa kerrotaan, että organisaatio on tietoinen tilanteesta, selvittää asiaa ja tiedottaa lisää heti kun lisätietoa on saatavilla.
Kriisitilanteessa yrittäminen peitellä tai vähätellä tapahtunutta kostautuu lähes aina. Toimittajat ja yleisö osaavat lukea epärehellisyyden rivien välistä, ja jos myöhemmin selviää, että organisaatio on salaillut tai valehdellut, maine kärsii enemmän kuin itse kriisistä.
Jos organisaatio on tehnyt virheen, se kannattaa myöntää suoraan. "Pahoittelemme tapahtunutta ja otamme täyden vastuun" on vahvempi viesti kuin "tapahtuneesta johtuvia mahdollisia haittoja pahoitellaan". Epämääräinen vastuun kiertäminen heikentää luottamusta.
Puolustelevia kiertoilmaisuja, passiivin liiallista käyttöä vastuun hämärtämiseen, teknistä jargonia, jolla vaikeutetaan asian ymmärtämistä, sekä lausumia "emme kommentoi" – ne ruokkivat spekulaatiota.
Kriisitiedotteen rakenne poikkeaa hieman tavallisesta tiedotteesta. Otsikon tulee olla selkeä ja kertoa suoraan, mistä on kyse – esimerkiksi "Yritys X:n tuote X vedetään pois myynnistä turvallisuussyistä". Ingressi kertoo nopeasti, mitä on tapahtunut ja mitä organisaatio tekee asian suhteen.
Leipätekstissä kerrotaan enemmän tapahtuneesta, selitetään syyt siltä osin kuin ne ovat tiedossa, ja kerrotaan konkreettiset toimenpiteet, joita organisaatio tekee tilanteen korjaamiseksi. Sitaatti on tässä tilanteessa erityisen tärkeä – sen pitäisi tulla organisaation ylimmältä johdolta ja osoittaa, että asia otetaan vakavasti.
Yhteystiedot kriisitiedotteessa tulee olla erityisen selkeät, ja mainitun henkilön tulee olla käytettävissä välittömästi.
Pitkittyvässä kriisitilanteessa yhden tiedotteen lähettäminen ei riitä. Organisaation on viestittävä säännöllisesti tilanteen kehittymisestä, vaikka tilanne ei olisi merkittävästi muuttunut. "Meillä ei ole uutta kerrottavaa, mutta selvitystyö jatkuu" on parempi viesti kuin hiljaisuus.
Paras hetki valmistautua kriisiviestintään on ennen kuin kriisi tapahtuu. Organisaatioilla, joilla on valmiit kriisiviestintäsuunnitelmat, mallitiedotteet ja selkeä vastuunjako, on huomattavasti paremmat edellytykset selvitä kriisitilanteesta. Kriisiviestintäsuunnitelma ei tarkoita pessimismiä – se tarkoittaa ammattimaista varautumista.