Sitaatti on usein se osa tiedotteesta, jonka toimittaja poimii suoraan juttuunsa. Siksi siihen kannattaa panostaa enemmän kuin usein tehdään.
Lehdistötiedotteen sitaatissa piilee enemmän potentiaalia kuin moni tiedottaja ymmärtää. Hyvin kirjoitettu sitaatti voi pelastaa muuten tavanomaisen tiedotteen – se tuo inhimillisyyden, näkökulman ja lainattavan äänen, jota toimittaja tarvitsee juttuaan varten. Huonosti kirjoitettu sitaatti taas on menetetty mahdollisuus ja pahimmillaan vie tiedotteen uskottavuuden mukanaan.
Sitaatin tehtävä tiedotteessa on kertoa merkityksestä, ei toistaa faktoja. Faktat on jo kerrottu muualla tiedotteessa. Sitaatti on vastuuhenkilön ääni, joka kertoo, mitä asia tarkoittaa, miksi se on tärkeää tai mitä se muuttaa.
Toimittaja käyttää sitaatteja jutuissaan kahdesta syystä: elävöittämään tekstiä ja antamaan äänensä organisaation edustajalle ilman, että toimittajan itse tarvitsee esittää väitteitä. Tämä tarkoittaa, että sitaatin on oltava sellainen, jonka voi julkaista sellaisenaan. Se on luonteva, selkeä ja sanoo jotain oikeaa.
Ylivoimaisesti yleisin ja turhauttavin sitaattityyppi lehdistötiedotteissa on jotain tämänkaltaista: "Olemme erittäin tyytyväisiä tähän saavutukseen ja odotamme innolla tulevaisuuden mahdollisuuksia." Tämä lause ei kerro yhtään mitään. Se voisi olla minkä tahansa yrityksen missä tahansa tilanteessa antama kommentti. Toimittaja ei voi eikä halua käyttää sitä.
Toinen huonon sitaatin tunnusmerkki on se, että se toistaa faktoja. "Lanseeraamme uuden tuotteen toukokuussa ja se on saatavilla verkkokaupastamme" – tämä on jo kerrottu tiedotteen leipätekstissä. Sitaatilla ei ole lisäarvoa, jos se vain toistaa saman toisin sanoin.
Paras lähestymistapa sitaatin kirjoittamiseen on pyytää vastuuhenkilöltä vastausta kysymykseen: miksi tämä on tärkeää? Mitä tämä tarkoittaa asiakkaillenne, toimialallenne tai yhteiskunnalle? Mitä te haluatte tällä saavuttaa?
Vastaukset näihin kysymyksiin tuottavat sitaatteja, joilla on sisältöä. Ne kertovat jotain ainutlaatuista – jotain, mitä vain kyseinen henkilö tässä organisaatiossa voi sanoa.
| Heikko sitaatti | Vahvempi sitaatti |
|---|---|
| "Olemme iloisia voidessamme julkistaa tämän kumppanuuden." | "Tämä kumppanuus antaa meille suoran pääsyn 200 000 uuteen potentiaaliseen asiakkaaseen Ruotsissa – se on strateginen harppaus, jota olemme valmistelleet kaksi vuotta." |
| "Tuotteemme on markkinoiden paras ja olemme siitä ylpeitä." | "Asiakkaamme ovat kertoneet, että he säästävät laskutukseen aiemmin kuluvasta ajasta noin kolme tuntia viikossa. Se on 150 tuntia vuodessa, jonka he voivat käyttää itse liiketoiminnan kehittämiseen." |
| "Tervetuloa joukkoomme, Maria!" | "Marian kokemus kansainvälisestä kasvuyrityksistä on juuri sitä, mitä tarvitsemme seuraavaan vaiheeseen. Olemme vahvistamassa myyntiorganisaatiota ja hän johtaa sitä työtä." |
Käytännössä tiedotteessa oleva sitaatti harvoin on täysin suoraan henkilön suusta puhutussa muodossa. Viestintäihminen kirjoittaa sitaatin luonnoksen, vastuuhenkilö hyväksyy sen. Tämä on normaali käytäntö eikä se ole epäeettistä – kunhan sitaatti edustaa aidosti henkilön näkemyksiä ja hän on sen hyväksynyt.
Raja menee siinä, että sitaattia ei tule keksiä kokonaan tai panna henkilön suuhun sanoja, joita hän ei tarkoita. Muokkaus on sallittua, keksiminen ei.
Useimmissa tiedotteissa yksi hyvin kirjoitettu sitaatti on parempi kuin kaksi tai kolme keskinkertaista. Jos tiedotteessa on useampi siteeraava henkilö – esimerkiksi kahden yrityksen kumppanuusilmoituksessa – molempia on hyvä siteerata. Muuten yksi riittää.
Useampien sitaattien lisääminen vain siksi, että jokainen johtoryhmän jäsen haluaa tulla mainituksi, ei palvele tiedotteen tarkoitusta. Toimittaja ei käytä niitä kaikkia, ja pitkä sitaattiluettelo saa tiedotteen näyttämään täyttelyltä.